“Sostenibile”.
“Green”.
“Eco-friendly”.
“A basso impatto”.
“Carbon neutral”.
Sono espressioni ormai comuni su packaging, siti web, cataloghi, campagne pubblicitarie e social.
Dal 27 settembre 2026 il loro utilizzo richiede ancora più attenzione.
Da questa data si applicano le nuove disposizioni italiane sui green claim introdotte dal D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.
La novità interessa le aziende che comunicano caratteristiche ambientali di prodotti, servizi, marchi o attività, soprattutto nell’ambito delle comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori.
Il tema ha anche un peso economico rilevante: nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette, le sanzioni applicabili dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) possono arrivare, nei casi previsti, fino a 10 milioni di euro.
Per chi comunica sostenibilità, quindi, il 27 settembre segna un passaggio operativo importante: le dichiarazioni ambientali devono essere valutate con attenzione, sostenute da elementi verificabili e formulate in modo coerente con i risultati effettivamente ottenuti.
Che cosa cambia per i green claim dal 27 settembre 2026?
Il nuovo quadro normativo interviene sul Codice del Consumo e introduce definizioni precise per concetti come asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, etichetta di sostenibilità e sistema di certificazione.
L’obiettivo è rendere le informazioni ambientali rivolte ai consumatori più chiare, affidabili e verificabili, contrastando le pratiche che possono creare una percezione ingannevole dei benefici ambientali di un prodotto o di un’impresa.
Per le aziende questo significa prestare attenzione a ogni messaggio che attribuisce a un prodotto, un servizio, un marchio o all’impresa stessa determinate caratteristiche ambientali.
Il perimetro può comprendere:
- packaging ed etichette;
- siti internet ed e-commerce;
- brochure e cataloghi;
- campagne pubblicitarie;
- contenuti social;
- nomi di prodotti o linee;
- marchi e simboli ambientali;
- comunicazioni promozionali.
Un claim ambientale non riguarda quindi soltanto le parole utilizzate: anche colori, immagini, simboli e presentazione complessiva possono contribuire al significato percepito dal consumatore.
La verifica richiede pertanto un confronto tra comunicazione, dati tecnici e caratteristiche reali del prodotto o dell’attività.
Claim ambientali generici: perché parole come “green” e “sostenibile” richiedono attenzione?
Termini come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o “sostenibile” possono trasmettere al consumatore un beneficio ambientale molto ampio.
La nuova disciplina considera vietate, tra le pratiche commerciali scorrette, le asserzioni ambientali generiche per le quali l’impresa non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim.
Non basta quindi utilizzare un termine positivo o avere intrapreso un percorso di sostenibilità: è necessario poter dimostrare che il messaggio sia adeguatamente fondato secondo i criteri previsti.
Una frase apparentemente semplice può aprire diverse domande.
A cosa si riferisce esattamente il claim?
Al prodotto completo?
Al packaging?
Alla materia prima?
Al processo produttivo?
A una riduzione delle emissioni?
Rispetto a quale situazione precedente?
Su quale periodo?
Con quale metodo è stato misurato il risultato?
Quando una dichiarazione è generica, diventa particolarmente importante verificare se esistano le condizioni per sostenerla. Una formulazione specifica, chiara e circoscritta può aiutare a descrivere meglio il beneficio, ma deve comunque essere veritiera e adeguatamente dimostrabile.
Quando il beneficio ambientale riguarda soltanto una parte del prodotto?
Un altro punto particolarmente importante riguarda il perimetro della dichiarazione.
La normativa considera una pratica commerciale scorretta anche l’estensione di un beneficio ambientale all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando quel beneficio riguarda soltanto un elemento specifico.
Pensiamo, ad esempio, a un packaging realizzato con materiale riciclato.
Questa caratteristica può essere comunicata in modo preciso, indicando il componente interessato e, quando disponibile, la percentuale di materiale riciclato utilizzato.
Presentare invece l’intero prodotto come ambientalmente virtuoso sulla base della sola confezione può ampliare indebitamente il significato della dichiarazione.
Lo stesso principio vale per un’impresa che abbia migliorato un singolo processo produttivo, ridotto i consumi in un reparto o introdotto materiali riciclati in una specifica linea di prodotti.
Il beneficio dichiarato deve corrispondere al perimetro effettivamente verificato. Definire con precisione l’oggetto del claim è quindi uno dei passaggi centrali della comunicazione ambientale.
Greenwashing e Carbon Neutral: che cosa cambia per i claim climatici?
Un capitolo importante riguarda le dichiarazioni climatiche.
La nuova normativa considera una pratica commerciale scorretta affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni.
Le aziende che lavorano su Carbon Footprint, riduzione delle emissioni e progetti di compensazione devono quindi prestare particolare attenzione al modo in cui questi percorsi vengono raccontati.
È importante distinguere tra la riduzione effettiva delle emissioni generate dal prodotto o dalla sua filiera e la compensazione ottenuta attraverso iniziative esterne.
Il dato deve descrivere con precisione ciò che è stato realmente misurato e ottenuto.
In questo ambito diventano importanti:
- il metodo utilizzato per il calcolo;
- il perimetro dell’analisi;
- gli anni di riferimento;
- le fonti dei dati;
- la distinzione tra riduzioni effettive e compensazioni;
- la documentazione che sostiene le dichiarazioni.
Le aziende possono continuare a comunicare in modo corretto le proprie iniziative ambientali, compresi gli investimenti in progetti di compensazione, purché il messaggio sia trasparente e non induca a credere che il prodotto sia privo di impatto climatico quando non è così.
Etichette e bollini di sostenibilità: quali verifiche servono?
La normativa interviene anche sulle etichette e sui marchi di sostenibilità.
Le etichette di sostenibilità che non si basano su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti o non sono istituite da autorità pubbliche rientrano tra le pratiche vietate.
Questo punto interessa direttamente packaging e comunicazione visiva.
Foglie verdi, icone ambientali, bollini “eco”, simboli proprietari e marchi costruiti internamente possono trasmettere al consumatore un messaggio di certificazione o qualità ambientale.
È quindi utile distinguere tra una semplice rappresentazione grafica, una dichiarazione ambientale e una vera etichetta di sostenibilità.
Per le imprese diventa importante mappare anche gli elementi grafici già presenti sui materiali commerciali e verificare la legittimità del loro utilizzo, il significato che comunicano e l’eventuale sistema di certificazione su cui si basano.
Quali dati servono per sostenere un green claim?
Il passaggio più importante riguarda il rapporto tra attività tecnica e comunicazione.
Un claim ambientale solido nasce da informazioni che possono essere ricostruite e verificate. Le evidenze necessarie dipendono dalla natura della dichiarazione e dal risultato che si intende comunicare.
Possono essere utili, a seconda del caso:
- dati sui consumi energetici e di risorse;
- composizione dei materiali;
- informazioni della supply chain;
- misurazioni delle emissioni;
- Carbon Footprint;
- studi LCA (Life Cycle Assessment);
- certificazioni pertinenti;
- metodologie utilizzate;
- periodi di riferimento;
- documentazione tecnica;
- evidenze relative ai miglioramenti dichiarati.
Non tutti i claim richiedono gli stessi strumenti: uno studio LCA, per esempio, può essere pertinente per valutare gli impatti lungo il ciclo di vita, mentre una dichiarazione circoscritta sulla percentuale di materiale riciclato può richiedere evidenze differenti.
L’importante è che il metodo scelto sia adeguato all’affermazione e che le informazioni disponibili permettano di ricostruire il risultato.
Marketing e comunicazione arrivano quindi alla fine di un percorso che parte dai processi aziendali e dai dati ambientali disponibili.
Chi prepara un packaging o una campagna deve poter dialogare con chi segue ambiente, qualità, produzione, acquisti e sostenibilità.
Come verificare i green claim già presenti nella comunicazione aziendale?
Per molte aziende il lavoro può iniziare da una ricognizione pratica dei messaggi già pubblicati.
Siti web, cataloghi, packaging, presentazioni, materiale commerciale e social possono contenere numerose dichiarazioni ambientali costruite negli anni.
Per ciascun claim può essere utile verificare:
- che cosa viene dichiarato;
- a quale prodotto, servizio o processo si riferisce;
- quale perimetro viene considerato;
- quali dati sostengono l’affermazione;
- quale metodologia è stata utilizzata;
- quanto sono aggiornate le informazioni;
- quali documenti permettono di ricostruire il risultato;
- se sono presenti bollini o marchi ambientali e su quale base vengono utilizzati;
- se il messaggio descrive correttamente il risultato ottenuto.
Una mappatura di questo tipo permette di individuare le dichiarazioni più delicate, correggere eventuali formulazioni ambigue e costruire una comunicazione fondata su basi tecniche più solide.
È utile coinvolgere sia le funzioni tecniche sia quelle commerciali e di marketing, perché un claim può risultare problematico non soltanto per i dati utilizzati, ma anche per il modo in cui viene presentato al pubblico.
Il ruolo di Selin
Selin affianca le aziende nella costruzione della base tecnica che sostiene i percorsi di sostenibilità e la relativa comunicazione.
Il supporto può riguardare:
- analisi ambientali personalizzate;
- Carbon Footprint organizzativa;
- Carbon Footprint di prodotto o servizio;
- LCA – Life Cycle Assessment;
- analisi dei processi e dei dati ambientali;
- gestione green della supply chain;
- formazione;
- supporto tecnico alla comunicazione ambientale.
L’obiettivo è aiutare le imprese a disporre di dati, metodologie ed evidenze coerenti con ciò che intendono comunicare, lavorando insieme alle figure aziendali coinvolte.
Dal 27 settembre 2026 il quadro normativo applicabile ai green claim è cambiato: verificare le dichiarazioni ambientali non è soltanto una questione di immagine, ma un passaggio importante per ridurre il rischio di comunicazioni ingannevoli e sostenere la credibilità dell’azienda.
La tua azienda utilizza claim ambientali su sito, packaging o comunicazione commerciale?
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